Journalisten lieben Krisen. In diesem Umstand kann man einen Ausdruck des Charakters dieser Menschen sehen, und tatsächlich gibt es auch Zyniker in der Bevölkerungsgruppe der Journalisten. Aber daß Krisen oft sogenannte Muß-Themen sind, hat auch noch andere Gründe.
Da ist zuallererst die Emotionalität. Unternehmenskrisen sind oft das, was Journalisten ein „Aufregerthema“ nennen, und Aufregerthemen pflanzen sich sehr leicht fort, sie werden, wie man sagt, viral. Immer mehr Massenmedien werden heute boulevardesk, schätzen also Klatsch und Tratsch höher als kühle Analyse und sind deshalb auf der Suche nach dem neuesten Aufreger.
Bereit sein ist alles, das gilt auch für Unternehmenskrisen. Deshalb beginnt Krisenkommunikation auch lange vor einer Krise. Ein Unternehmen muß die öffentliche Kommunikation systematisch beobachten, um mögliche Krisen frühzeitig zu erkennen. Wir brauchen also einen Plan für das sogenannte Monitoring. Was wollen wir beobachten? Facebook? Twitter? Auch Blogs? Auch Foren? Wenn ja, welche, und wenn ja, wer macht es? Und das, was da gemonitort wird, wie wollen wir es festhalten? Wer bekommt es? Ein Unternehmen sollte sich auch eine sogenannte Social-Media-Governance geben, also Richtlinien dazu, wie seine Mitarbeiter mit Medien wie Facebook oder Twitter umzugehen haben.
Dies ist die erste Folge einer fünfteiligen Reihe zu Krisen. Fragen wir uns doch zunächst: Was ist eigentlich eine Krise, speziell eine Unternehmenskrise? In einer Krise verschlechtert sich schlagartig die öffentliche Wahrnehmung, die Reputation eines Unternehmens, und zwar so, daß damit zu rechnen ist, daß einer dauerhafter Schaden entsteht, der so weit gehen kann, daß er das Unternehmen ruiniert.
Jüngstes Beispiel Anfang 2014 ist die Affäre um den ADAC und den Skandal um den „Gelben Engel“. Ein paar Monate vorher traf es Hersteller von Pedelecs, also von halbelektrischen Fahrrädern, die sich von der Stiftung Warentest zu Unrecht schlecht bewertet fühlten. Oder 2010 Nestle mit der Reaktion auf ein Aktivistenvideo. Oder natürlich die Deutsche Bank wegen des Victory-Zeichens von Josef Ackermann oder vor bald zwanzig Jahren Shell mit der Brent Spar.
Angeblich duzt man sich auf Englisch. Angeblich ist das viel einfacher. Stimmt aber beides nicht. Richtig ist, daß man sich auf Englisch siezt. Das alte Wort für Du, thou, ist vor vier- bis fünfhundert Jahren aus der Hochsprache verschwunden, weil es als zu unhöflich empfunden wurde.”You” heißt eigentlich “Ihr”, auch wenn das heute keiner mehr weiß, auch nicht unter englischen Muttersprachlern. Na und, werden Sie sagen? - Die Unterscheidung ist trotzdem wichtig. Wer weiß, daß “you” “Sie” heißt, der ordnet es ganz anders ein, wenn der amerikanische Topmanager sich “Bill” oder “Jim” nennen läßt. Er verzichtet damit auf die Förmlichkeit, lädt aber keineswegs zum vertrauten Umgang ein.
Sie sind sozusagen das Aschenputtel der Kommunikation – PowerPoint-Folien. Meistens kommen sie überhaupt nicht zu Geltung, dabei könnten sie strahlen! … Aber man läßt sie nicht, überlädt sie mit Text, quetscht vielleicht noch eine verpixelte Grafik dazwischen und gibt dem Publikum zu wenig Zeit, sie wahrzunehmen. Kann man das ändern? Aber ja. Es fängt damit an, daß man rechtzeitig anfängt. Wann basteln Sie die Folien für eine Präsentation? Ehrlich? Zwei Tag vor dem Ereignis, wie die meisten? Tja, das kann einfach nichts werden.
Jeder von uns kennt PowerPoint, und doch gibt es zwei Optionen, die sich noch zu wenig herumgesprochen haben. Es braucht ein bißchen Mut, sie anzuwenden, doch die Wirkung ist bemerkenswert. Die Rede ist von der W- und der B-Taste. Probieren Sie es einmal aus. Gehen Sie in den Bildschirmpräsentationsmodus, klicken Sie sich durch ein paar Folien einer bekannten Präsentation und drücken Sie dann die Taste W. Es erscheint ein weißer, leerer Bildschirm. Im praktischen Betrieb können Sie so dafür sorgen, daß die Aufmerksamkeit Ihres Publikums sich schlagartig auf die Leinwand oder den Bildschirm richtet. Um so wirkungsvoller wird Ihre nächste Folie, die dann hoffentlich ein aussagekräftiges Bild oder wenigstens eine einprägsame These, einen Begriff bringt. Die B-Taste wirkt ein wenig anders, aber doch ähnlich.
