Krisen können Defizite bloßlegen. Was in guten Zeiten unterm Teppich bleibt, wirbelt auf, wenn der Wind stärker weht. Natürlich hat die Kommunikationsabteilung in der Krise alle Hände voll zu tun und wird nicht unbedingt darauf kommen, ausgerechnet jetzt auch noch gegen zutagetretende Imagedefizite anzukämpfen. Und trotzdem bietet gerade die Krise eine besondere Chance hierfür. Wenn die Welt auf das Unternehmen schaut, dann bekommt sie wenigstens mit, was das Unternehmen gerade von sich gibt. Die Unternehmenskommunikation sollte gerade in der Krise im Blick behalten, welches Bild das Unternehmen abgeben sollte. War es bisher erfolgreich? War es das nur gemessen am Umsatz und Gewinn? Wo ist die Tätigkeit des Unternehmens für die Gesellschaft von Gewinn? Und wie könnte sich all das in den nächsten Jahren entwickeln? Ist die Krise womöglich entstanden, weil das Unternehmen in einem Wandel begriffen ist, der es am Ende für die Gesellschaft noch nützlicher machen könnte?
Dieses letztere, die strategische Perspektive, ist in der Krise besonders wichtig, denn mit dieser Perspektive läßt sich belegen, daß die Dinge früher oder später wieder besser werden, und daß das Unternehmen den langfristigen Erfolg sucht. Wer aber den langfristigen Erfolg sucht, wird nicht auf kurze Sicht faule Kompromisse eingehen. Auf kurze Sicht können aber schmerzhafte Einschnitte nötig sein. Das wird die Öffentlichkeit um so eher einsehen, je besser man ihr erklärt, in welchen langfristigen Zusammenhang eine Werksschließung, ein Teilverkauf oder der Rückzug aus einem bestimmten Markt gehört.
Oft steht das Unternehmen auch für Werte, von denen die Öffentlichkeit nichts weiß. Gibt es womöglich externe Prüfstellen, die dem Unternehmen einen hohen Sicherheitsstandard bescheinigen? Hat es Preise gewonnen? All dies ist kein Thema für eine Pressemitteilung, jedenfalls nicht in Krisenzeiten, aber als Material für Gespräche mit Journalisten taugt es allemal, und so etwas kann manchmal auch jemanden überzeugen, der vorher dem Unternehmen gegenüber eher skeptisch eingestellt war.
