„Je tiefer man eindringt, um so breiter wird es”, hat Goethe einmal über ein Gebiet gesagt, mit dem er sich erstmals beschäftigte. Mit den Kernbotschaften ist es auch so. Wenn man sich als Unternehmen genau überlegt, wofür man steht, gerät man leicht in Schwierigkeiten. Es geht schließlich um politische Festlegungen, nicht um technische Daten.

Es geht um Werte, um Emotionen, um Strategie, und erstens fühlt sich da jeder zum Mitreden berufen, zweitens engt jede Kernbotschaft den eigenen Spielraum ein. Und dennoch braucht man diese Botschaften. Spätestens, wenn sich eine Krise einstellt, muss das Unternehmen mit einer Stimme sprechen, und das geht nur, wenn man sich vorher festlegt. Die Verantwortung liegt bei der Unternehmensführung, denn sie bestimmt über die Strategie.

Am besten erarbeiten sich Kernbotschaften auf Strategieklausuren. Ratsam ist, dass man sie auch gleich ausprobiert, dass also die Ressortchefs ihre jeweiligen Botschaften in eine Kamera sprechen. Dann zeigt sich schnell, ob der Text stimmt, ob er dem Betreffenden leicht von den Lippen geht, oder ob es noch zu feilen gilt. Wichtig ist, Kernbotschaften als ganze Sätze auszuarbeiten, also nicht einfach als Stichworte, und sie auch laut auszusprechen, ob vor der Kamera oder nicht. Ist die Botschaft festgelegt, lernt man sie auswendig, am besten so gründlich, dass man gar nicht mehr weiß, dass man sie weiß. Dann ist sie vom Gehirn ins Rückenmark gewandert statt im Gehirn abgelegt und steht bei Bedarf sozusagen auf Knopfdruck als Reflex zur Verfügung.